De la musique pour les centres commerciaux : Créer une expérience client holistique

Dans un monde post-pandémique, les centres commerciaux continuent d’être une activité de loisir émotionnelle. Les gens ne font pas leurs courses uniquement pour des raisons fonctionnelles, comme l’achat de produits de première nécessité ou de biens de consommation courante. Selon une étude de McKinsey, les dépenses des consommateurs augmentent, 51 % d’entre eux déclarant vouloir faire des folies et se faire plaisir dans un contexte de dépenses de revanche post-pandémique. L’ambiance, y compris la musique dans les centres commerciaux, est un facteur déterminant de leurs dépenses.

Les milléniaux aux revenus plus élevés cherchent à dépasser tous les autres groupes en matière d’expériences discrétionnaires et de voyages organisés. Même les plus casaniers d’entre eux ne semblent pas opposés à une sortie occasionnelle, alors que l’horreur des deux dernières années s’estompe peu à peu. Ainsi, dans un monde qui évolue si rapidement et qui regorge d’opportunités, il est impératif de comprendre ce qui motive nos principaux groupes démographiques et comment créer une ambiance générale qui reflète leurs valeurs clés.

Les membres de la génération Z et les milléniaux sont axés sur l’expérience, contrairement à leurs aînés qui sont axés sur la fonctionnalité. Ils accordent la priorité aux produits liés à l’expérience, qui sont désormais considérés comme essentiels au maintien et à l’amélioration de leur niveau de vie.

Ce comportement des consommateurs a conduit à l’essor du “retailtainment” ou commerce de détail expérientiel. Il s’agit de créer un lien entre les acheteurs et les marques par le biais d’un média facilitateur en donnant vie aux produits, grâce à la lumière, au son, au mouvement et à l’interaction directe avec l’acheteur.

Qu’est-ce qui détermine la musique des centres commerciaux ?

At the heart of sales, there is customer experience. There are three critical variables that come into play in order to create the right music for malls and retail stores. 

Tranche d’âge de votre clientèle

Le profil démographique général des clients qui visitent votre centre commercial doit influencer votre décision lorsqu’il s’agit de choisir la musique qui leur convient.

Par exemple, pour le public de la génération Z, vous voudrez peut-être découvrir les airs à la mode sur Tiktok ou Reels pour les faire groover lors de leur visite. Pour les milléniaux un peu plus âgés, la musique nostalgique des années 90, qui fait appel à leur amour des boys bands, du R&B et du hip-hop, peut être une bonne idée, mais n’hésitez pas non plus à vous tourner vers les derniers titres du hit-parade. La plupart des membres de la génération X préfèrent la musique country intemporelle et les classiques des années 70 et 80. Ils aiment une ambiance décontractée et chaleureuse. Quant à l’ancienne génération, celle des baby-boomers, elle est synonyme de R&B/Soul et de jazz.

Nature de votre établissement

Votre établissement est-il un restaurant rapide ou un restaurant gastronomique ? S’agit-il d’un magasin de créateurs haut de gamme ou d’une chaîne de grands magasins ?

Une bande sonore appropriée contribue également à établir un positionnement unique de la marque. Si votre marque se présente comme une marque haut de gamme, la musique optimale sera plus calme et moins rythmée. En revanche, si votre activité dépend d’une forte rotation de la clientèle, des morceaux populaires au rythme plus rapide sont plus à même de vous soutenir.

Heure de la journée

Généralement, en combinaison avec les deux autres, il y a des moments particuliers de la journée qui sont des “heures de pointe” pendant lesquelles les gens affluent dans votre entreprise. Il existe un certain type de musique ou de bande sonore qui fonctionne pendant ces heures. Pour faire augmenter votre chiffre d’affaires pendant les heures creuses, vous aurez peut-être besoin d’un autre type de liste de lecture.

La musique, les gens, la mémoire et les choix

Une étude réalisée en 1990 par Gordon Bruner dans le Journal of Marketing souligne le lien entre la musique, les sentiments et, par conséquent, les choix. Selon lui, les êtres humains réagissent émotionnellement à la musique. En diffusant des bandes sonores bien conçues, vous faites appel à un côté moins logique et plus émotionnel. Un côté qui a tendance à acheter des choses de manière impulsive en raison du facteur “bien-être” qui s’y rattache.

En outre, les différents éléments de la musique, tels que le temps, la hauteur et la texture, peuvent susciter des réponses neurologiques différentes. Et le pouvoir de cette différence peut être exploité pour cibler une population spécifique.

Certaines musiques conduisent également à la récupération de souvenirs associés et d’épisodes d’importance personnelle, donnant lieu à des sentiments de familiarité. La familiarité rend les consommateurs moins méfiants et les met à l’aise lors de leurs achats. Et qui dit clients satisfaits dit consommateurs heureux.

Des études ont montré que lorsque les sujets écoutent leurs chansons préférées, le cerveau libère de la dopamine, l’hormone du bonheur.

Un rythme différent, un impact différent

La musique rapide accélère notre respiration et notre rythme cardiaque, ce qui nous stimule. Par exemple, les magasins qui dépendent d’une forte rotation de la clientèle et où les clients doivent prendre des décisions d’achat rapides ont tout intérêt à diffuser de la musique groovy, rapide et dansante.

D’autre part, une musique plus lente et plus calme réduit le taux de cortisol, l’hormone du stress, dans l’organisme. C’est une solution optimale pour les magasins haut de gamme, où les clients ont besoin d’un délai plus long pour choisir un article, car ils investissent plus d’argent dans celui-ci, et aussi pour offrir une expérience client globale de qualité.

En outre, la musique célèbre donne aux acheteurs un sentiment de communauté avec les autres acheteurs, ce qui les rend plus à l’aise dans l’environnement, et les incite à faire des folies. Ne nous sentons-nous pas toutes un peu plus excitées lorsque nous pouvons groover au son d’une chanson de Dua Lipa pendant que nous choisissons une nouvelle robe ?

Tout cela permet aux acheteurs de vivre une expérience immersive et inégalée, qui, à leur tour, dépensent leur argent dans votre magasin et reviennent encore et encore !

Comment une musique adaptée aux centres commerciaux influence le comportement des acheteurs

Il est irréfutable que la musique contribue à l’ambiance d’un centre commercial et qu’elle augmente considérablement le temps que vos clients passent avec vous.

Pour que vos produits interpellent directement votre clientèle et pour communiquer le positionnement de votre marque, il est essentiel de créer la “bonne” atmosphère. Grâce à des bandes sonores sélectionnées pour la musique dans les centres commerciaux, vous avez même la liberté de redéfinir votre marque et de redorer l’image de votre entreprise.

Des études montrent que plus la musique est agréable, plus les clients dépensent dans votre magasin. Il a également été démontré qu’une bonne bande sonore augmentait de manière significative les achats impulsifs effectués par les clients.

De plus, elle a un impact positif sur l’humeur de vos employés, ce qui leur permet d’offrir un meilleur accueil et, par conséquent, de stimuler les ventes. Une étude menée en 2013 par DJS en témoigne : le personnel d’une entreprise est 77 % plus productif lorsqu’il écoute de la musique.

Donnez à chaque espace de votre centre commercial sa propre bande sonore

Le centre commercial est à la fois une expérience unifiée et un amalgame de toutes les expériences de vente au détail. La musique confère une personnalité différente à chaque type de magasin ainsi qu’aux espaces communs du bâtiment.

Hall d’entrée des centres commerciaux

Dans les halls d’entrée de votre centre commercial, la musique R&B, le jazz, la musique classique ou la musique d’ambiance sont les plus efficaces pour détendre les clients et les mettre à l’aise lorsqu’ils se promènent à leur guise dans les magasins. Qui renoncerait à se prélasser avec un journal en écoutant Beethoven en arrière-plan ?

Magasins de mode rapide

En revanche, si votre magasin vend des accessoires et des vêtements de mode rapide, il serait logique de diffuser de la musique EDM et du hip-hop qui font danser. Une étude de cas classique montre comment Hollister, la marque d’Abercrombie destinée aux adolescents, a changé sa musique bruyante et balnéaire pour diffuser les dernières chansons pop, hip-hop et EDM bien sélectionnées, afin de lutter contre une baisse du nombre de clients dans ses magasins. Aujourd’hui, ils attirent leur public cible d’origine, les adolescents et leurs parents !

Librairies

Les librairies sont fréquentées par des lecteurs et des non-lecteurs de toutes les tranches d’âge. Il serait donc prudent de diffuser une musique de fond douce, composée de chansons instrumentales non lyriques, de chefs-d’œuvre musicaux tels que Kenny G ou de musique country, afin de rendre l’expérience globale plus immersive. C’est aussi un endroit confortable où les lecteurs peuvent passer quelques minutes avec un livre avant de l’acheter.

Supermarchés et pharmacies

Les supermarchés et les pharmacies, en revanche, se porteraient bien si vous diffusiez des classiques des années 70, 80, 90, 00 ou des tubes non lyriques. Écouter Marvin Gaye ou Supertramp donne un sentiment de bonheur et de liberté, et qui peut dire que vos produits frais ne s’envoleront pas des rayons ?

Points de restauration rapide

Les restaurants rapides sont les porte-drapeaux de la vente au détail expérientielle et, par conséquent, la musique que vous y diffusez doit s’adapter et fonctionner en tandem pour créer une ambiance de plaisir, et vous ne pouvez jamais vous tromper avec les vieux tubes qui font du bien ou les tubes pop et EDM qui figurent au hit-parade de la semaine.

Restaurants gastronomiques

En revanche, si vous disposez d’un espace de restauration haut de gamme dans un centre commercial, choisissez une playlist de jazz plus douce. Laissez les sonorités apaisantes du saxophone conférer une atmosphère agréable à vos clients pendant qu’ils savourent leur repas.

Magasins de produits de luxe

Les boutiques de créateurs haut de gamme s’adressent à un public de niche. La musique classieuse et les tonalités douces contribuent ici à rehausser le positionnement de votre marque et à lui conférer un air de sophistication.

Arcades de jeux

Les salles d’arcade et les centres de jeux fonctionnent bien avec de la musique rapide et à haut tempo. Des battements de cœur rapides, un environnement à haute pression, avec des enjeux, créent l’ambiance adéquate pour une sortie de jeu pleine d’excitation.

Les aires de restauration

L’aire de restauration étant un amalgame de grandes marques alimentaires et de spécialités locales, le funk ou l’indie rock sont idéaux. Vous voulez que les gens soient détendus, mais toujours très intéressés et engagés dans l’exploration de l’offre culinaire qui les entoure. En se laissant bercer par la musique tout en mangeant, le souvenir de l’aire de restauration est associé à l’excitation et au plaisir.

De la musique pour les centres commerciaux et l’amélioration du parcours de vente des clients

En d’autres termes, des musiques différentes font ressentir des choses différentes aux gens. Choisir la bonne musique pour les bonnes sections du centre commercial peut aider les gens à rester plus longtemps, ce qui augmente leurs dépenses. Elle peut également déterminer leur rythme de déplacement, leur prise de décision et leur perception de l’espace. Par conséquent, le choix de la playlist parfaite pour votre centre commercial peut être un facteur déterminant pour vos ventes et votre croissance.

Choisir Soundsuit

Soundsuit vous aide à planifier la musique à l’avance grâce à sa fonction de programmation intelligente. Vous pouvez non seulement diffuser différentes ambiances et différents styles de musique pour les centres commerciaux à différentes heures de la journée et à différents jours ou moments de la semaine, mais vous pouvez également cibler votre musique sur des segments de clientèle spécifiques, par exemple “Femmes, de 30 à 50 ans, branchées” ou “Mixte, de 18 à 30 ans, branché + alternatif”.

Votre terrain de jeu musical est désormais infini tout en étant très précis et prévisible. Vous pouvez consacrer votre temps et votre énergie à la gestion de votre entreprise et de vos clients tout en ayant la certitude que la bonne musique de jazz sera diffusée pour les bons clients au bon moment de la journée.